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Costco这样的超级零售商,能不能干掉电商?

2019/9/3 10:18:00
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事实上,让Costco一夜爆红的原因无他,正是通过会员制带来低价优质的商品。而海量会员是Costco盈利的主要来源,这让其有底气最大限度地降低商品本身的价格,并通过规模效应来实现利润提升。就如同在零售战略中心(Retail Strategy Center)发布的一份报告中提到的一样——Costco始终致力于以最低的成本将产品推向市场,通过以较低的毛利销售更多的产品来增加利润。

而为了让会员畅享最低价商品,Costco制定两个“铁律”。第一,面对外部供应商,一旦在别的地方比Costco的价格还低,则它的商品将永远不会再出现在Costco的货架上。第二,所有商品的毛利率不超过14%,一旦高过这个数字就需要汇报CEO,再经董事会批准。以“硬通货”茅台为例,通常市场定价高达两三千元,而Costco销售的飞天茅台仅为1498元,比官方指导价还便宜1元。

同时,Costco还严选供应商,实行严格的考核标准。通过打造备受青睐的“严选”模式,Costco旗下的商品品质较为优秀。就像极度推崇Costco模式的小米CEO雷军提到的那样,Costco这么多年所向披靡的最重要原因是:商品做到极好、价格做到极低、服务做到超预期。

击中性价比软肋,Costco已然对电商造成威胁

Costco在短时间内的火爆,显然已无法阻挡。其首先影响的,则是同样以性价比著称的电商。电商的兴起,除了以互联网连接起千万商家和亿万消费者之外,最重要的杀手锏就是商品性价比较高。相对传统实体店而言,电商的性价比优势明显。

西尔斯、玩具反斗城等大批零售、商超企业倒闭、收缩,都佐证着电商性价比“魔法棒”的威力。但是近年来,电商所谓的性价比已变了味。层出不穷的电商专供商品、模糊不清的定价策略、优惠政策复杂到无以复加的“双十一”和“618”、持续上涨的商品价格等,让电商的性价比优势成为鸡肋。

相较而言,Costco的商品具有独特的性价比。除了价格较低外,Costco售卖的大部分商品都不是供应商的现成商品,而是由Costco独家定制。在定制商品时,Costco融入消费者“物美价廉”的本质诉求。通过定制“简单而大量”的商品,Costco最大程度压低采购成本,进而提升性价比并反馈给会员。

而通过打造正品好货的极致批发价,让Costco的性价比无出其右。对于电商来说,它们想要比肩Costco的性价比,面临议价、供应链等方面的巨大困难。Costco独特的商业模式,基于采购端有着压倒性的议价能力,更体现在其对商业模式、供应链的理解和执行能力。但电商平台的卖家较为分散,议价能力不足,且对供应链难以做到全盘把控。最终,导致性价比难以体现出来。

各有利弊,并行将成主流

不过必须要看到的是,哪怕Costco对电商带来冲击,但谈及“击败”、“干掉”还为时尚早。从消费大环境看,中国消费者已经被“宠坏”。更为多元的商品选择、限时达/次日达等便捷的商品到达速度、足不出户即买万物等消费体验,是Costco这样的超级零售商难以提供的。必须要到Costco所在的实体店消费,单单这一点就是全国其他区域消费者所难以享受到的。

而从另一个角度看,Costco与电商在物理空间上可分为“远场”和“近场”。Costco是“远场”的代表,在距市区数十公里建立数万平米的超大门店,这让购物便利性无从谈起。其主打的一站式购物,只适用于特定消费群体。而电商则是“近场”的代表,将距离压缩为零,消费者可尽情享受随手购物的乐趣。目前大多数消费者更多地青睐于“近场”消费,能够彻底打破距离的限制。Costco门店覆盖率较低的“远场”消费,注定让其只能是小众群体的消费盛宴。

同时,电商正在积极进取,以人工智能、大数据等前沿技术推动千人千面的消费新模式。在这个模式中,消费者是核心、驱动力,

 

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